Kröten, Kakerlaken und Keksriegel: #ibes

Der neue Dschungelkönig steht fest. Hinter ihm und uns liegen zwei Wochen mit Ekelprüfungen, sehr eigenwilligen Charakteren und Schoko-Keksriegeln. Dank Branded Entertainment – einer noch relativ neuen Möglichkeit, Marken zu inszenieren. Im Unterschied zum Product Placement integriert Branded Entertainment eine Marke in die Handlung - genau dort, wo sich die Zielgruppe befindet. In einem Computerspiel beispielsweise. Oder im Dschungelcamp. Prof. Dr. Jürgen Schwill – Professor für Internationales Management und Marketing an der THB – erläutert, wie die Werbeform funktioniert.

 

Klassische Werbung und Product Placement sind offenbar „out“. Warum setzen immer mehr Marken auf Branded Entertainment?
Prof. Dr. J. Schwill: Klassische Werbung wird meist nicht mit gezielter Aufmerksamkeit konsumiert, sondern eher nebenbei. Zuschauer schalten in den Werbepausen weg oder holen sich ein Krombacher aus dem Kühlschrank, um vermeintlich den Regenwald zu retten. Da suchen Unternehmen natürlich nach neuen kommunikationspolitischen Formaten, um ihre Zielgruppen besser zu erreichen. „Branded Entertainment“ oder auch „Realtime Advertising“ ist insofern nur konsequent; dieses Instrument stellt den Versuch dar, Marken und Markenprodukte auf unterhaltsame Art und Weise an den Mann oder die Frau zu bringen. Es ist eine Kombination aus Werbung und Unterhaltung.


Und warum gerade im Dschungelcamp?

Prof. Dr. J. Schwill: Sendeformate mit hohen Zuschauerquoten sind logischerweise auch begehrte Werbeformate. Die Quote entsteht durch das Format an sich (Menschen sitzen wochenlang im Dschungel und müssen Ekel-Prüfungen bestehen) und durch die eingesetzten Akteure. Dabei gilt: je (verhaltens-)auffälliger die Akteure,  desto höher die Quoten. Wenn ein C-Promi im Dschungelcamp das Kakerlaken-Menü oder den geschredderten Anus-Cocktail nicht runterbekommt oder gerade mit Genuss konsumiert, hält das viele Zuschauer an den Bildschirmen.

Wie wirkt „Branded Entertainment“ nun auf die Zuschauer?
Prof. Dr. J. Schwill: Klar auf der Hand liegt der Aufmerksamkeitseffekt: Unterhaltungssendungen, die man freiwillig einschaltet, bewirken per se eine höhere Konzentration und Aufmerksamkeit als klassische Werbung im TV. Dann gibt es noch den Mere-Exposure-Effekt: Das wiederholte Senden oder Platzieren von Marken und Produkten in Unterhaltungsformaten schafft positive Anmutungen. Wenn gleich drei Dschungelcampbewohner im Dschungeltelefon vom Schokokeks schwärmen, prägt sich das ein. Und kann dann auch beim nächsten Einkauf noch wirken – vor allem, wenn dann auch noch die gleiche Musik im Hintergrund spielt. Das ist dann der Priming-Effekt. Der ist es übrigens auch, der uns Brot kaufen lässt, wenn es im Einkaufszentrum überall nach frischem Brot riecht. Aber Achtung: Mit zunehmender Wiederholung von Werbung kann sie negativ wirken. Das ist dann der Reaktanzeffekt. Die Zuschauer fühlen sich durch zu viel Werbung in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt. Sie sind genervt. Aber das kann man selbstverständlich umgehen: indem beispielsweise die Schokoriegel eben nicht nur im Trailer, sondern auch als Belohnung für die Bewohner eingesetzt werden. Oder ein Bewohner schenkt seinem Mitbewohner zum Trost seinen Riegel.

Alles in allem scheint sich die Werbung zu lohnen: Medienberichten zufolge kostet ein durchschnittlicher 30-sekündiger Werbespot im Dschungelcamp bis zu 85.000 Euro. Soll ein kurzer Spot während der Show eingeblendet werden, macht das bis zu 56.000 Euro. Größere Einblendungen, die länger als  30 Sekunden dauern, kosten den Berichten zufolge 135.000 Euro.

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